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浅谈酒店网络营销
TIME:2013-4-5 15:57:57 READ:2260 编辑/谷库互动
 


一. 酒店业开展网络营销的意义与现状
 
1、为个性化服务设计作铺垫
 
根据调查显示,21世纪酒店客人消费需求将更加追求个性化,求新与多变。网上酒店一方面让顾客事先就可以了解自己所订酒店的位置、价格与类型等;另一方面,酒店可以更好地从网上信息平台获取顾客的兴趣与偏好,针对顾客的个性化需求和自身能力重新整合酒店产品,全面提升顾客服务和酒店管理,充分体现酒店与顾客共同设计产品的特色,最大程度的满足顾客的个性化需求。
 
2、为酒店持续发展及品牌搭平台
 
开展酒店网络营销,就是对未来客源市场的战略考虑,是酒店进行市场竞争、实现酒店可持续性发展和建立酒店品牌意识的需要。通过网络,客人可以快速方便地得知酒店非常详尽的描述,不仅有酒店的基本信息描述,而且对酒店的交通、房型及价格、餐饮、娱乐、服务设施都有专门的数据库描述。如此酒店经营设施、客房价格都是透明的。先进的数据库设计保证了客人可以按照各种条件选择适合自己的酒店。能使酒店建立诚信经营机制和更高的沟通平台,扩大知名度、开辟新的市场,促进营销。
 
3、与全球酒店业网络化的距离
 
与全球酒店业相比,网络化是中国酒店业存在的主要差距之一,中国有30%的单体酒店连网站和网页也没有,而没有加入预定网络的单体酒店占全国酒店总数的97%。以希尔顿酒店集团为例,它的网络服务点已经延伸到机场和火车站。中国的著名的网上酒店中介年订房量已达200万至300万间,但是它们毕竟是游离于酒店业之外,所以单体酒店的网络化市场已成为各方关注的焦点。
 
二、我国酒店业网络营销存在的问题
 
借助网络的信息化平台开展酒店营销已成为酒店竞争的新内容。网络化是中国酒店业与国外存在的主要差距之一,主要表现如下:
 
1、我国酒店网络营销观念滞后
 
目前企业对网络营销的认识和利用还处于初级阶段,虽然对互联网和网络营销有一定程度的了解,但对互联网和网络营销的兴起究竟会对企业产生什么样的影响,网络营销究竟是什么,以及如何根据企业自身的特点及实际情况构建网络营销模式等问题还缺乏深入的研究,具体表现为:
 
(1)大多数企业知道网络营销,但只停留在初步的认识阶段
大多数企业对网络营销有一定的知晓,在305家受访企业中,知道网络营销,听说过和有一点知道的占87.5%,不知道的企业占12.5%。对网络营销到底是什么,选择依次为:网上交易(43.1%),网络营销(30.3%),网上销售(17.8%)和网上订单(8.8%)。特别是有56.2%的企业认为网络营销的主要作用是给企业带来更多信息,而认为能给企业降低生产成本的只占3.3%。这说明多数企业虽然已知道网络营销,但对网络营销的本质并不十分了解,尤其是对网络营销会对企业产生怎样的影响缺乏深入的认识。

(2)需求、人才和资金是阻碍企业实施网络营销的主要原因
在调查中,当被问及没有实施网络营销的原因时,有58%的企业认为时机还不成熟;8.6%的企业想做但不知如何做;6.5%的企业认为没人操作;认为没有必要、作用不大或没想到的占26.8%。由此可以发现,阻碍企业实施网络营销主要的原因有企业内外两方面,从企业外部因素看,主要有消费购物观念、购物习惯还难以改变,安全与信用存在问题,电信费用高,以及相关的法律法规不健全等主要的因素;从企业内部因素看,缺乏相关人才,领导观念滞后以及资金实力欠缺等是其主要原因。

(3)网络营销初现端倪,但涉及领域窄、占总业务比重小
调查显示,有24.8%的企业已有某种形式的网络营销活动,网上订购原材料、零部件的占1l.5%,进行网上销售和到网上商场销售的分别占到70.4%和12.3%。网上销售取得的销售额占公司总销售额的比例80.5%的企业少于2%,14.3%的公司在20%-40%,仅有5.2%的企业的网上销售额占到公司的总销售额的40%-60%。由此看来,企业对网络营销的认识和利用主要还是以宣传和销售产品为主,一小部分企业开始尝试通过网络向供货商下单并管理销售渠道,即实施所谓的供应链管理,但从总体来看,还是处于起步阶段。
 
2、目前酒店在三种网络营销途径的优劣势对比
 
(1)GDS预定(全球分销系统)
通过加入GDS全球分销系统进行网络营销,虽有客源保证但需支付高昂的系统架设费用,同时GDS的收取的预订代理费也比其他渠道的代理费高。也成为国内众多酒店望而却步的原因。以“Hotel bank”为例,虽然能带来全球性的客源,但与此同时全年需要支付的维护费和年费也成为酒店的一种负担。
 
(2)网上酒店中介——网络订房系统(携程、E龙)
网络订房系统作为酒店一个预订平台,近年来的发展十分迅猛。从百度搜索“订房”,用0.0094秒搜索出822,000篇相关网页,首页显示的订房中心都表示能够提供北京、上海、广州、深圳、南京、杭州等主要商旅城市数千家会员酒店2-7折优惠预订,有的还承诺一小时确认,首页下还显示了其他网站的提示。从Google搜索“订房”,用0.36秒搜索出411,000项结果,从其他搜索引擎的情况看也大同小异。从搜索引擎里反映出如下情况:订房网络基本上是中介一统天下,其趋势必然会通过竞争向集中化发展。如以携程旅游网为首的综合性在线旅行服务平台,以酒店+机票的预订模式运营,平均每月酒店预订量达到五十余万间夜,机票预订出票量达四十多万张。为目前酒店及商旅人士的拥趸。但对酒店而言它也存在以下缺点:
 
a、是增加酒店成本:通过订房系统进行网络预订仍需酒店手工操作的辅助。这与传统电话和传真销售并无本质区别,所以成本并未下降。
b、是一些订房网站知名度不高,订单寥寥,因而它们无法取得足够的经济回报来改善服务功能。酒店无法利用订房网站达到预期的目的。
c、是知名度及营销效果较好的网站如携程旅游网对加入酒店条件较为苛刻且门槛较高,酒店无论从价格到客源都没有“话语权”,无法提高预订管理自主性。
 
(3)酒店独立网站
酒店建立自己的网站,等于在互联网上为酒店打开了一个窗口。相对于网络订房系统而言,酒店自己的网站可以对酒店设备设施、服务及产品进行比较详尽及个性化的介绍,同时通过网上调查及时了解客户的及反馈和意见建议,并接受在线预订。这一形式在最初成为不少酒店趋之若鹜的热点,好象本酒店在互联网没有一个网站就戴上了“落后”的帽子。为了跟上“E时代”的发展步伐,国内不少酒店纷纷为自己加上了.com,那么实际效果如何呢?通过几年来的实践和调查,酒店网站建立和运营存在以下问题:
 
a、建设成本及后期维护推广费用高。通过市场上的专业信息网络公司进行整体策划,设置包括酒店首页、酒店概况、网上预订等十四个项目的模板,采用LINUX平台进行开发及动态信息发布,注册域名及租用虚拟主机,如果与当地几家综合门户网站建立链接,首期就需投入较高费用,以后每年还需投入不菲的维护及广告,且访问率不会很理想。研究表明,在主要的搜索引擎上创建饭店网站的链接是十分重要的,否则没有人会知道饭店的存在。如果与国内外著名的综合站点如Google、新浪、雅虎等分别链接目录分类和建立搜索引擎登记,则面临高额费用。调查同时证实了所谓的“50%因素”,即在浏览了搜索引擎列表第一页的人中,大约50%的人会去看第二页,而其中又有50%的人会去看第三页,以此类推。因此,在搜索引擎列表最前面的饭店能够确保很高的预订率,第十五位之后的预订率则大幅下降。而如需将酒店名字排列在搜索结果前几页,费用还将成倍增加。
b、回报效果低,投资回收期长。如此高昂的成本费用换来的效果怎样呢?通过对多家酒店的调查,酒店网站的在线网络预订寥寥,而有时客人通过网上预订后,酒店未及时跟进或根本无人关注,经常发生客人到达后没有订单的尴尬状况,所以国内大部分客户均嫌此种方式太麻烦而弃之不用,仍采取网上浏览,网下预订。即在网上浏览酒店信息的人当中,大约有一多半是通过网下方式(电话或传真)预定的,所以,大部分酒店网站只能作为酒店一个宣传窗口,作为酒店不滞后于“E时代”的标志之一。酒店在线预订形同虚设。
c、网站设计技术落后,忽视网络营销基础工作。有许多酒店制作了几个网页,就等着客户上门了,很少做网络营销的基础工作。有的网站营销目标不明确,属于纯静态页面制作,主页一般都是几幅图片和千篇一律的文字介绍,几幅图片也不外乎是酒店外观、大堂、客房和餐厅的照片,而且网页更新速度慢,无法实现实时更新。这些和酒店提供的《宣传单》、《服务指南》上的一模一样,对访问者没有吸引力,访问者访问第一次后就不想再次访问。
 
3 、酒店集团化没有形成规模
集团化酒店是建立在较大规模经济基础上的一体化酒店服务、经营管理体系。毫无疑问,酒店集团化,能够在市场上树立自己特定而鲜明的形象,进而建立牢固的市场信誉,容易创出品牌,有利于抵御市场风险。尤其是可以运用先进的网络数据库系统,在市场营销、客房预定、财务管理、服务跟进等方面的巨大优势,创造出网络营销的规模和效益。欧洲国家酒店集团化已达到30%,美国已达到70%。中国星级酒店已达到8800多家,但相当一部分酒店游离于集团化之外,酒店集团化程度还不到10%。在规模上中外差距也相当大。圣达特集团(CENDANT)拥有酒店6513家,客房总数536, 097间;国内最大的酒店管理集团锦江国际酒店管理公司所管理的酒店仅为105家,拥有客房24, 000间,还主要集中在上海一地。 单个酒店,无论是规模还是影响,都在网络营销中处于很不利的地位。我国酒店要在网络营销领域有所作为,首先必须走集团化的道路,利用集团化的优势来开展网络营销活动。
 
4、企业促销被动性加剧
网上的信息只有等待顾客上门索取,不能主动出击,实现的只是点对点的传播,而且它不具有强制收视的效果,主动权掌握在消费者的手中,他们可以选择看与不看,商家无异于在守株待兔。作为一种全新的营销和沟通的方式,网络营销还有待于完善和发展,相信随着网络技术的发展和互联网的普及,网络必将成为除报纸、杂志、广播、电视四大媒体之外的第五大媒体,成为商家做广告的选择之一。
 
5、技术与安全性问题尚待改进
目前企业对网上交易最担心的问题之一是支付的安全问题,有三分之一的企业对网上交易的安全性表示担心。这主要是因为目前缺乏满足网络营销所要求的交易费用支付和结算手段,银行的电子化水平不高,安全性差,银行之间相对封闭,尚未能承担支付网络电子交易费用的角色。以及信息管理与分析能力的缺乏,从很大程度上制约了网络发展。如果通过电子银行或信用卡付款,一旦密码被人截获,消费者损失将会很大,这也是酒店网络营销发展所必须解决的大难题。
 
三、对我国酒店网络营销策略的建议
 
1、优化酒店网站
 
(1)明确建站的目的
酒店网站建设应该分阶段、分步骤进行,不同阶段采取不同的网络营销策略。在网络订房初见成效.有一定规模和效益之后.再对酒店网站进行后期维护及推广计划投资。网站优化的目的在于将更多的网络浏览者较变为预订客,即提高”转化率”。
 
(2)完善酒店网站的栏目及内容

(3)明确网站优化技术具有以下营销价值:
a、能够快速提升企业网站的Google排名。
b、提升企业品牌的网络知名度。
c、提升企业的经济效益。
 
2、完善酒店网站推广
 
(1)注重酒店产品的展示。
积极建设自己的实体网站,形象,生动,真面,全面,使之更人性化、更能体现出企业的文化底蕴。
 
(2)要做好酒店网站搜索引擎优化工作。
 
(3)充分利用电子邮件进行网站推广。
 
3、为顾客提供个性化服务
 
个性化服务的最大好处在于将大众的喜好都暴露无遗,旅游酒店可以进行针对性服务,使客人得到最满意的享受。这就要求旅游酒店更全面地收集,提炼和整合不同消费者的需求特点,然后将这些信息加以细分,并提供相应产品和服务。例如 对酒店客房软硬件进行尽可能改善,以满足不同个性客人的需要。比如在客人一打开电视机,能够在屏幕上显示,诸如“知悉XXX先生下榻我店,这是我们的荣幸.祝您在本酒店过得舒适愉快” 一行字幕。
 
4、重新评估间接网上渠道的作用,确立全面的网上分销战略
 
(1)重新评估间接网上渠道的作用
酒店要重新评估自身利用间接网上销售渠道,采取措施减少对网上折扣商的依赖,避免因过低的价格影响自身的品牌价值。酒店的网上折扣价格一旦成为网上公开价将对酒店通过其他营销途径公布的价格造成很大压力。因此,过多地利用网上营销中介不一定是好的战略选择。
 
(2)确立全面的网上分销战略
全面的网上分销战略是将直接面向顾客的分销模式作为酒店开展网络营销的关键点。酒店管理者应注意针对潜在的网上旅游消费者 在所有的”接触点”对自己的酒店进行正确的定位,并应确立明确的目标,在有效控制本酒店品牌和价格完整性的同时,利用一些重要的直接或间接网上渠道努力增加网上销售收入额。
 
5、组建会员网络且增添新老会员论坛
 
(1)客人离店后,酒店通过E-MAIL询问他对酒店客房的意见.以示对客人的尊重和关心;节假日,通过E-MAIL向会员发送精致的贺卡,在酒店推出新的服务项目以及将对客房进行重新设计前,通过E-MAIL通知会员 并征求他的意见。这样 顾客就会有一种被尊重和重视的感觉 从而对酒店产生良好的印象。
 
(2)建立新老会员网络是企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体。促进他们之间的联系和交流,培养顾客对酒店的忠诚度,把顾客融入到整个营销过程中,让每一个会员都互惠互利,共同发展。这样更容易收集关于顾客和潜在顾客需要的信息,并将这些需要转化成真实的需求。对于酒店这样的服务性行业来说,了解消费者的内在需要是一种优势。论坛上顾客的留言,不管是忠诚的建议还是批评的都说明他们很关心酒店的发展,所以一定要给予细心的答复,解决好了可以在很大程度上提高顾客的忠诚度。顾客忠诚度提高了,他们对价格的细微差别就不会太敏感,从而酒店对价格战的敏感度也会降低。
 
 
小结
 
在美国,旅游业的电子商务占了整个电子商务的20%,因此,在这样的条件下,可以想像中国旅游电子商务的发展空间。通过以上分析,随着我国旅游业电子商务的快速发展,酒店业作为旅游业的一个分支。我们看到中国酒店业已经认识到这一新的交流工具的巨大潜力,以致各酒店纷纷建立了自己的网站或加入代理类网站,以获得更大的市场空间与赢利机会。但也应看到很多网站还有很多不足,比如:有的打开速度太慢,有些功能虽然很好但打不开,所以还需管理层给以充分重视,积极建设自己的实体网站,使之更人性化、更能体现出企业的文化底蕴,而不仅仅是靠介绍。也应不断的开展网络营销活动,采取行之有效的网络营销策略来吸引顾客,以求获得更大的市场空间与赢利机会,这样才能提高点击率,给酒店带来更多销售额。
 

 

 
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